零售商铺 建设数据驱动营销网络体系，是互联网时代营销模式发展的需要，也是推动卷烟营销工作高质量发展的现实需求。烟草商业企业建设数据驱动营销网络体系，要以数字化、智能化为引领，以新技术、新设备为应用载体，推动大数据、“互联网+”与卷烟营销工作深度融合。
数据驱动营销网络体系建设的意义
打通市场状态变化的数据收集路径。数据是反映卷烟市场状况的晴雨表。要保持良好的市场状态，就需要精确、敏锐地把握市场变化，准确掌握卷烟品规、社会库存、卷烟价格等与市场密切相关的指标，而这些都离不开高效的数据采集系统支撑。要抓好市场状态变化的数据收集，随时调取各个市场、各零售客户的销售数据，及时了解并掌握品牌、库存、价格等要素信息。要及时了解消费者的消费习惯变化，准确把握消费需求和消费趋势，对市场容量和有待挖掘的潜力做到心中有数，加强数据研究分析，为制定营销策略提供第一手资料。
打通货源精准投放的数据指导路径。货源的精准投放事关市场状态的供需平衡和市场需求的有效满足。卷烟营销市场化取向改革前提下，烟草商业企业要把握市场需求和消费意愿，实现货源精准投放，就要对市场进行细分，划出最小市场单元，把每个最小市场的消费需求以数据的形式汇总起来，将货源与需求进行对接和平衡，建立依据货源属性的投放机制和市场状态调控机制。针对不同市场区域、消费群体、时间节点采取针对性的投放措施，适时调整投放策略，最大限度满足零售客户的订货需求。
打通渠道互联互通的数据共享路径。要建立工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系，需坚持以“互联网+”为手段，以数据为驱动，畅通品牌与市场之间的价值传递，提升卷烟营销的效率和质量，实现精耕市场、精育品牌。在实现工商零数据纵向互联的基础上，还要在横向上加强互通，整合优势资源，通过数据将零售终端建设、诚信互助小组建设、市场生态优化等工作串联起来，形成互联互通、高效协同、开放共享、全面发展的营销格局。
打通专业营销队伍的数据应用路径。营销的主体是人，建立数据驱动营销体系，关键是要提升营销人员对数据收集、数据分析和数据应用的能力。要摒弃传统卷烟营销的惯性思维方式，以市场需求为导向，以职业化、专业化为方向，完善营销组织建设、营销队伍职能转型和营销队伍成长配套机制，建立与数据营销、智慧营销相匹配的营销组织与服务模式，培养动力与活力兼具、能力与潜力迸发的营销队伍，推动卷烟营销工作从关注终端向关注消费者延伸，从经验营销向数据营销转变，全面提升营销队伍的数据应用水平。
数据驱动营销网络体系建设的实现途径
建设数据共享中心。数据共享是数据驱动营销体系建设的核心。目前，烟草商业企业各领域系统平台种类繁多，且各系统之间相互独立，导致数据不能共享，无法实现数据效能的最大化。要建设数据共享中心，打破各系统之间的壁垒，建立统一的数据管理标准与统计口径，加强对各类业务数据、管理数据的集中沉淀和统一管理，逐步打通各业务系统、监管系统之间的数据流，建成“为我所有、为我所用”的企业数据仓库，为搭建智慧营销平台奠定基础。
建设数据采集点。数据采集是营销体系建设的上游工作，是处理数据、分析数据的前提。要抓好数据采集点建设，使信息点覆盖面越来越广，数据的来源越来越接近真实情况。从层级来说，要建立打通市局（公司）级、县（区）局（营销部、分公司）级、基层服务站级、员工级四个层级的数据体系；从维度来说，要建立烟草工业企业、商业企业、零售客户、消费者四个方面的数据维度；从领域来说，要建立卷烟销售、终端零售、消费行为、专卖查扣等方面的数据载体，全面掌握供给端、需求端数据信息，为数据营销、智慧营销奠定基础。
建设数据分析系统。数据收集的目的，就是要对海量数据进行分析整理，挖掘出其中的内在联系和变化趋势，从中得出有益的分析结论。探索建立数据分析系统，形成以平台数据为支撑的“数据报表—分析工具应用—可视图表及报告”的数据应用流程化管理，对重点数据指标进行云计算、云分析、云筛选，把智能分析渗透到经营管理各个环节，建立“用数据说话、用数据管控、用数据决策”的智慧决策机制，实现对营销管理过程的“可知、可视、可控、可评”，真正做到让数据管理营销。
建设数据应用模型。重点抓好需求预测、货源投放、品牌培育的数据模型建立。建设需求预测模型，对主销品类规格关键数据指标进行重点关注，掌握数据变化路径，通过需求预测为货源投放提供关键信息。建设货源投放模型，探索构建“规则驱动+数据驱动”的货源投放模式，打通“需求预测—货源投放—状态调控”业务价值链，构建计划与市场有效结合的机制。建设品牌培育模型，在消费拉动和终端推动“双轮驱动”终端培育模式和“一品一策”的基础上，建设以品牌为中心的消费市场引导模式和以评价为方法的品牌资源配置模式。
建设线下智能终端。以品牌店、精品店等现代终端为核心，把现代终端摆在终端体系的重要位置，推广应用云POS系统，制定统一分级标准，建设一批“全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理”的数字化门店，实现商品数据化、支付数据化、会员数据化。以“智慧烟网”为架构，建设以消费者数据库为基础、以消费者群画像为工具的消费者数据平台，实现营销体系中人与人、物与物、人与物的全方位互联互通，营造全景式的线下、线上消费体验，构建全网连接、全息画像、全景体验、全新生态的“互联网+”营销平台，增强消费者黏性。
建设现代营销服务团队。从市局（公司）、县（区）局（营销部、分公司）、基层服务站三个层面调整营销组织架构，建立与现代卷烟营销体系高度匹配的敏捷型营销组织。按照“前台职业化、后台专业化”方向，重新定位客户经理的工作角色，优化设计客户经理的岗位职责，设置终端专员、品牌专员、数据专员、微信运营专员等专业化岗位，结合智慧营销、云服务模式和职能转型等要求，优化升级客户经理移动工作平台，推动工作方式从经验销售向数据营销转变，打造现代化的卷烟营销服务团队。